J’aborde ces questions en m’inspirant de quelques principes de bases glanés au fil des lectures des blogs d'experts, mais aussi en me reposant sur la mise en application concrète de ces principes sur des pme régionales et des expériences vécues et validées. La théorie, c'est bien, la pratique, c'est mieux. Ma devise en la matière est simple :"Une once de pratique vaut mieux que 1000 volumes de théorie". Suite à la lecture de ce billet, vous pourrez me questionner sur la pertinence d’une communauté virtuelle en tant que stratégie utilisée pour promouvoir l’image de marque de votre entreprise.

1 - Une communauté de marque n’est pas seulement une initiative marketing, mais aussi une stratégie d’entreprise

Une communauté virtuelle ne se conçoit généralement pas selon la même logique qu’une campagne de marketing traditionnelle, c’est-à-dire acquérir un maximum de clients à court terme pour ensuite délaisser ces derniers au moment où la campagne prend fin. Les gestionnaires doivent être conscients que pour fonder une véritable communauté de marque, celle-ci doit s’inscrire à même la stratégie de l’entreprise ou son modèle d’affaire. En effet, une communauté virtuelle évolue à moyen et à long terme de manière à englober les trois facettes du marketing soit l’acquisition, la satisfaction et la rétention des clients. C’est donc pour cette raison que la communauté requerra un budget s’échelonnant sur plus d’un trimestre afin que les gestionnaires aient les ressources disponibles pour soutenir une équipe dédiée au projet pendant toute l’année. Ce faisant, l’équipe pourra établir un véritable lien entre l’entreprise et les clients ce qui permettra à l’entreprise d’être constamment à l’écoute des besoins des membres et ainsi, démontrer une volonté à converser avec ces derniers une relation privilégiée. Je pense, nous pensons - peut être à tort - que ce type de stratégie peu désormais s'appliquer à n'importe quelle pme, même toute petite, pour peu que la stratégie soit claire, les produits de qualité et le service client compétitif, ce qui est le cas de l'immense majorité des pme de notre beau pays.

2 - Une communauté de marque n’existe pas au service de l’entreprise. L’entreprise est au service de sa communauté

Pour qu’une entreprise réussisse à créer une communauté, elle doit comprendre que les futurs membres ne constitueront pas un groupe d’individus homogène caractérisé par le même besoin de reconnaissance sociale qui pousse ces derniers à s’associer à une marque ou à un groupe. En considérant cet aspect fondamental, l’entreprise pourra réellement être au service de sa communauté et ainsi répondre plus précisément aux différents besoins évoqués par ses membres. Par exemple, certains individus se joignent à une communauté afin d’y obtenir un support émotionnel ou un encouragement à explorer des façons d’aider les autres ou d’y cultiver des intérêts et habilités à accomplir leurs propres activités.
Par conséquent, une communauté virtuelle s’accroitra non pas parce que les membres partagent une identité commune centrée sur la marque, mais bien parce que les membres répondent à des besoins qui ne pourraient être répondus autrement que par les conversations et les relations créées au sein même de la communauté. Ainsi, votre marque n’est qu’un prétexte et non une fin pour vos clients. Il est donc impératif de connaître les besoins de vos consommateurs et non de vous concentrer uniquement sur les besoins de votre entreprise…Comment pouvez-vous aider vos consommateurs à converser entre eux? Quelles sont les activités où vos consommateurs nécessiteraient le plus le support de votre communauté ? Voici des questions qui vous aideront à mieux comprendre comment votre communauté répondra aux besoins de vos clients.

3 - La communauté n’est pas seulement un lieu où l’harmonie règne entre les membres, il peut y exister des conflits

Une communauté peut être en opposition à une autre, ce qui n’est pas nécessairement mauvais puisque c’est cette rivalité qui permet de mieux définir les caractéristiques des groupes et aide ainsi les membres à construire leur identité Pensons simplement à Pepsi vs Coke, Mac vs PC, Audi vs BMW, ces rivalités font historiquement partie de la nature même de ces groupes et le fait qu’ils soient en opposition à un autre groupe solidifie les liens entre les membres en créant un véritable sentiment d’appartenance

4 - Une communauté forte ne repose pas seulement sur des leaders d’opinion, il faut que tous et chacun puisse trouver son rôle

Les leaders d’opinion sont importants car ils propagent l’information, influencent les décisions des autres membres et permettent aux nouvelles idées de surgir. Leur rôle demeure central lors de campagnes virales. Toutefois, pour construire votre communauté, il vous faudra aussi considérer les autres rôles que peuvent exercer les membres en fonction de l’importance qu’ils représentent selon la nature de votre communauté. Par exemple, une communauté de bricoleurs accordera une attention particulière aux « Mentors » puisque les membres « Apprentis » sont surtout présents pour bénéficier de leurs connaissances. Les experts en marketing communautaire - qui fleurissent en ce moment et à qui j'emprunte pas mal de contenus - ont dressé une liste non exhaustive composée de 18 rôles :

  1. Le Mentor : Il enseigne aux autres et partage son expérience.
  2. L’Apprenti : Il aime apprendre et cherche à s’améliorer.
  3. Le Filet : Il agit à titre de filet de sécurité lorsque les autres essaient de nouvelles choses.
  4. Le Partenaire : Il encourage, partage et motive.
  5. Le Raconteur : Il raconte l’histoire de la communauté aux membres du groupe.
  6. L’Historien : Il préserve la mémoire de la communauté en perpétuant les rites et traditions.
  7. Le Héros : Il agit à titre de modèle au sein de la communauté.
  8. Le Porte-Parole : Il représente et incarne ce qu’est la communauté.
  9. Le Décideur : Il prend les décisions et effectuent des choix qui affecteront la communauté.
  10. Le Médecin : Il s’assure que les membres de la communauté ne manquent de rien.
  11. Le Maitre d’Hotel : Il accueille les nouveaux membres de la communauté.
  12. Le Guide : Il accompagne les nouveaux membres et les aide à comprendre la communauté.
  13. L’Entremetteur : Il introduit de nouveaux membres et de nouvelles idées.
  14. Le Soutien : Il agit en tant qu’audience pour les autres membres.
  15. La Vedette : Il prend la place pour parler de lui.
  16. L’Ambassadeur : Il fait connaître la communauté à l’extérieur des frontières.
  17. Le Comptable : Il répertorie le nombre de participation de chacun à la communauté.
  18. Le Promoteur : Il recrute de nouveaux membres.

5 - Il faut définir une stratégie appropriée pour la communauté qui servira le mieux les intérêts de votre marque

C'est le point le plus important, la stratégie. Sans stratégie, pas de boussole, pas de cap, pas d'évaluation possible. Et c'est là que tout se complique un peu car se bâtir une stratégie nécessite beaucoup d'échange, d'écoute et de mises au point. Et une confiance réciproque !

6 - Les communautés n’ont pas nécessairement besoin d’être contrôlées pour réussir, le pouvoir est dans les mains de ses membres

Trop souvent les intérêts de la compagnie passent avant ceux de la communauté et c’est ce qui expliquerait que les compagnies sont portées à vouloir contrôler toutes les interactions s’y déroulant. L’idée est de participer à la communauté par l’entremise d’un gestionnaire de communauté et pour définir le rôle de ce dernier, il faut déterminer le type de participation que l’on désire créer. Souvent, ce gestionnaire agira à titre de guide ou de catalyseur des interactions et sera le mieux informé quant à l’attribution des ressources qui devront être investies pour préserver la solidité des liens entre les membres. Il sera en quelque sorte le représentant en chef des membres auprès de l’entreprise. Ci-dessous, vous trouverez 8 lieux que vous pourrez créer pour les membres de votre communauté.

  1. La Tribu : Un groupe dont les relations interpersonnelles sont très fortes construits à travers les mêmes valeurs, expériences partagées, rituels ou traditions (Harley Davidson).
  2. La Forteresse : Un endroit exclusif pour les membres.
  3. Le Cercle : Un endroit où les gens avec les mêmes intérêts et expériences offrent un support et socialisent.
  4. Le Patio : Un endroit semi-privé où les gens peuvent interagir.
  5. Le Bar : Un endroit public où les gens peuvent se rencontrer.
  6. Le Groupe Organisé : Une façon d’expérimenter de nouvelles expériences pour les membres en restant dans leur zone de confort.
  7. La Scène : Un lieu où les gens peuvent trouver une audience qui sera intéressée par leur talent.
  8. Le Camp de Vacances : Des évènements périodiques qui réaffirment l’affiliation au groupe.

Conclusion

Avant de songer à construire une communauté en ligne, les gestionnaires doivent considérer plusieurs éléments afin d’assurer le succès et la pérennité du projet. Il est primordial de déterminer si votre entreprise est disposée à investir temps et argent dans ce type d’initiative et à établir une stratégie spécifique à la réalité de l’entreprise. Il faut aussi s’assurer de bien comprendre les besoins des individus que desservira la communauté afin de ne pas tomber dans le piège de concevoir une communauté qui n’apportera aucune plus-value à ses membres.

Bref, une communauté de marque ne se résume pas simplement à une plateforme technologique sur laquelle les clients peuvent se connecter via la fonctionnalité “Inscrivez-vous”…